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海外医疗旅游:充满生机 也喜忧参半
2017-06-14 10:59:53木易

Hi, 同道中人:

海外医疗旅游的国内代理已然成为了热门生意,优翔数据显示,医疗旅游平均客单价超过53万元。然而,跨境医疗监管难度、医疗专业门槛、信息不透明导致盲目消费,也让这个充满生机的行业也存在隐忧。

石洵为80岁老父亲费心安排的日本心脏检查行程“百密一疏”,为此有些烦恼。

经过一番考察,他直接在网上联系到日本境内名为威马捷救援株式会社的医疗体检第三方代理机构,报名心脏健康检查项目费用约人民币36000元,此前他在国内打听的几家中介代理报价至少要贵10%。

等他自己预订好机票和酒店,拿到最终的体检预约单才发现:检查项目分别在就医医院本部和分部进行。他预订的酒店距离医院分部20多公里,酒店预订已经无法取消。试图和日本代理沟通,电话里对方操着磕磕绊绊的中文解释,某项检查设备只有分部才有。无奈,石洵只能考虑到日本带着年迈的父亲早起奔波。

世卫组织(WHO)发布的报告中显示,日本医疗体系以“高质量医疗服务”、“国民平均寿命高”等原因评估位居前列。据报道,每年有约10万人前往日本体检,这其中不乏越来越多像石洵这样的中国客人。

据春雨国际提供的数据,与其合作专门接待中国客人的日本医疗团队,2014年全年看病人数200人,到2016年一季度已经达到200人。

其实,不止是日本体检,随着大量中国的中产阶层和高净值人群对于健康的重视,海外医疗旅游正在成为中国人继“海外爆买奢侈品”后的新动向。瑞士的抗衰老、美国的肿瘤和试管婴儿、德国的眼科、泰国的整形美容,都已经纳入了中国人“全球医”的版图。

出国就诊火了

据携程的《2016在线医疗旅游报告》显示,2016年通过携程报名海外体检等医疗旅游的人数是上一年的5倍,人均订单费用超过5万元,是出境旅游人均花费的10倍左右。报告估算2016年出境医疗旅游中国游客超过50万人次。

和石洵相比,大部分打算出境医疗游的人没有时间精力去独立与境外医疗机构打交道,也存在语言和医疗专业知识的沟通障碍,这也导致了国内大批的海外医疗代理机构应运而生,而动辄收费几万到上百万的医疗项目,让坐收代理服务费迅速成为一个红火的生意。

据易观智库《2016年中国海外医疗旅游市场专题研究报告》,迄今为止中国出境医疗旅游发展大致经历了三个阶段:探索阶段在2000年到2010年,患者自主求医,主要以疑难病症寻诊为主,供需关系不明确;起步阶段2011年到2014年,以旅游机构起家居多,小规模会所形式机构服务出现,满足少数高净值人群出国休养、健康检查的需求;平台化发展阶段始于2014年,随着市场需求增长,互联网技术成熟,平台化的服务供应商出现,包括了在线OTA、医疗服务商,消费人群扩展到中产人群。

优翔是国内一家较早开始专注瑞士抗衰老业务的机构。在2006年初创时,一位中东阿联酋的合作伙伴告诉他们:“我们好多中东富豪都会到瑞士去做抗衰老。”于是,优翔董事亲自跑到瑞士静港中心医院考察,随处可见穿长袍中东富商的面孔,还难见到中国人。察觉到这可能也会是中国高端人群的新兴诉求,优翔洽谈合作成为了静港长期在中国的总代理。

最初一批客人是坐飞机看到航空杂志上的广告找来的,然后通过朋友社交圈口碑传播。迄今优翔已经积累了三千名左右的客人。有客户上门时开玩笑说“看了你们广告十年了,你不是骗子,你没跑我才来找你”。

三千人的客户群,看似规模并不大,但这是一个含金量极高、“金字塔尖”的客群,是无数高端消费商家都力图抓住的一批人。瑞士一次抗衰老项目费用在50万到100万人民币之间,每一两年就做一次,优翔的一些老客户已经稳定在七八年以上,有时还会为家庭成员安排其他健康项目、全家出行。

优翔官网数据显示:平均客单价超过53万元,二次消费客户占总客户数量比例超过67%。

“优翔从一开始就是定位服务高净值人群的调性,做的是海外医疗领域的‘奢侈品’。”优翔的CEO种岩对界面新闻记者表示,“有钱的人未必生病,但他会更注重健康。”因此,优翔迄今仍然以抗衰老为核心业务,并没有去触碰海外重症疾病转诊等业务。

目前,有人把海外重症就诊称为“严肃医疗”,与抗衰老、医学美容等加以区分。而在种岩看来,抗衰老在国外是非常严肃的领域:细胞精华、排毒免疫、干细胞、各种解压疗法,不仅有专业细分领域,对于医疗机构资质、产品使用也都有着严格的审批规定。

作为早期从业者,优翔也经历了培育市场的阶段。五年前,代谢平衡、羊胎素、免疫疗法,推出的每个概念对客户似乎都是新的,“你得从头给他普及,他可能还怀疑你,‘靠谱吗’,‘我是不是小白鼠’?”种岩回忆。而她从去年明显开始感觉到,市场渠道在下沉,很多美容院已经完成基本概念的市场教育。

不过,高收益让不少商家心动涌入,有钱人数量有限,让行业不可避免地陷入了价格战的恶性竞争。

“现在市场存在‘劣币驱逐良币’的状况,目前行业缺乏有效的监管,利用客人信息的不对等,很多中介压低价格招揽客源,但提供的服务机构并不具备完善的资质,或者某些项目在所在国并不合法。”种岩告诉记者。

有业内人士称,有些类似海外抗衰老、医美项目毛利可能到达50%,但客人到海外根本就没看到医院或者专业的医疗机构,被安顿在酒店,由医生带个助理上门打针。客人也很难审核医生具有何种资质和使用产品真正价值几何。

多元化的模式和需求

行业监管难,让一些商家借可乘之机发了黑心财。但海外医疗市场看上去很美好,正规经营的商家也并非想象中的“轻松挣大钱”。

一些新入局、小规模的公司往往会从门槛较低的体检业务做起,但竞争者多、10%-20%左右的利润和其他行业差异不大;海外重症转诊就医服务,需要有能力对接海外知名的医院资源,而对方会非常看重中国代理的专业资质,往往会签独家合作协议,“介绍病人拿抽成”在国外医院也是被法律严令禁止的;而服务于小众高端客人的保健项目,必须在行程安排各个环节高成本投入,高品质服务才能够留住客人,挣的是小心翼翼的辛苦钱。

有些早期从业的机构利用海外资源,转向海外地产投资等利润更高的项目。入行5年,种岩感觉圈内人2015年变得很浮躁,很多人在尝试做线上,这可能和当时整体互联网创业热的背景有关。“但不少又重新回归做线下,因为发现海外医疗是个需要精准服务的精细活儿。”种岩说。

春雨国际是尝试推动互联网平台模式者中脱颖而出的成功者。2015年7月正式上线,不到4个月单月收入已经上百万。目前已经和日本、美国、英国、德国、泰国等50多家全球顶级医疗机构签约合作。

时任春雨医生CEO张锐正准备拓展两个领域,国内线下诊所,完成春雨医生O2O闭环,另一块就是利用互联网的便捷性挖掘海外医疗市场的潜力。他在一个聚会上遇到了环球网副总裁熊娟,两人一拍即合,春雨医生投资成立春雨国际,熊娟担任春雨国际的CEO。

熊娟具有多年的互联网工作背景和海外市场营销经验,春雨医生的投资和业内资源也迅速奠定了春雨国际的专业性和品牌认可。近两年的时间,春雨国际重症诊疗的业务,占据总业务60%。

不过,熊娟表示,医疗领域的专业性带来的挑战是她始料未及的,她自己不断学习补课,一边摸索试错,带领团队快速前进。

一开始起步就给了她个“下马威”。“可能每一个互联网人,都梦想‘改变世界’。”熊娟表示,一开始春雨国际认为只要做出全球最完整的医疗机构检索信息,患者海外求医就变容易了,只需要在网上查询就能获取到他想要的信息和服务。

然而,实践发现并不可行,因为医疗具有很强专业性,普通人无法自主确诊病情,并准确查找最有效的医疗资源。熊娟给界面新闻记者举例,比如很多人只知道哈佛医学院的声望很高,但不知道它附属医院有多家,如果是儿科和妇科疾病,波士顿儿童医院和布列根妇女医院专科更具针对性。

曾经有名肺癌患者本人也是医生,他了解到日本有最新的仪器以及治疗方案可以降低并发症,所以找到春雨国际帮忙预约。病例翻译成日文、预约医疗机构、办理医疗签证等等,熊娟从他的案例中深深体会到,即使是一名专业医生患病后要独自出国就诊,也会面对种种壁垒。

这也让熊娟意识到,互联网只是优化医疗服务和配置医疗资源的工具和平台,而不是完全替代,要做的是“医疗+互联网”,而不是“互联网+医疗”。

于是,春雨国际调整了最初的设置,网站上提供最基本的信息,进一步信息咨询和服务都由具有专业医学背景的顾问通过电话和面对面提供。

谨小慎微的生意

事关健康甚至性命,让海外医疗代理机构必须做到服务周到而严谨,否则消费者将可能面临不可预知的风险。此前,媒体曾经多次报道一些去海外做医学美容失败的案例,消费者被不良商家欺骗,维权艰难,身心都遭受巨大损伤。

即使是看似轻松的高端健康休养度假,因为服务于高净值人群,定制化程度高、服务品质要求高,做起来同样极具挑战。

有业内人士告诉界面新闻记者,他们公司招聘的客户经理和行程顾问都是家境殷实的“富二代”,多有海外留学背景,形象谈吐也要得体。“你总得吃过、见过,和客人能有共同话题聊吧?”这位业内人士说,“因为客人太有钱了,如果相差太悬殊很容易产生心理落差或出现问题。”

为了方便与高端客户交流,优翔会不定期给员工安排红酒品鉴、珠宝鉴赏之类的课程。种岩也表示,有时候他们的产品经理确实压力比较大,因为与客人的沟通具有极大的不确定性,“客人工作都比较繁忙,有时候一条讯息发过去可能几天都得不到回复,哪天他突然想起来了又会要求立刻办到。”

针对随行的旅行顾问,优翔有100多个服务考核节点,包括欢迎晚宴迎接客人上电梯要站的位置,搭乘飞机过程中去商务舱问候客人的次数。

行程中,旅行顾问的作息必须随着客人的习惯,而精心周密安排的行程,随时要按客人需求调整,比如安排了安静私密的别墅,客人可能却嫌“一个人都没有,不热闹”,希望去购物。这就需要旅行顾问随机应变,及时联系当地导游或者司机沟通,协调抢订、取消米其林餐厅就餐之类的问题。

钟实是优翔国际部副总监,一个月飞欧洲两三次是常态。团期接得最紧的时候,他可能就在机场附近休息第二天直接出发。

尽管5年工作经验已经能够让他面临很多突发状况应对自如,但一次小疏漏仍让他记忆犹新。一次在瑞士苏黎士机场取行李,客人看到一模一样的行李就准备拿,而他记得客人行李上有个非常细微的凹槽,他就提醒客人“以防万一,您打开看一下”,查看东西都对。

没想到,到了酒店客人说行李错了,跑回机场查看录像才追回。原来是一个外交官买了和客人同款限量版箱子,放在最上面的东西也相似,两人密码还都设了000。虽然是万分之一的概率,钟实想想还是自责“其实就少做了一步,如果检查过行李牌就不会出问题了”。

除了日常安排,客户与医生见面就诊是海外医疗行程最关键的环节。虽然会配专业医学翻译,但如果不是长期合作人选,有时候也很难完全把控其翻译水平,所以陪同顾问也绝不能掉以轻心。有业内人士告诉记者,曾经有外聘的海外医疗翻译把囊肿翻译成了肿瘤,给客人造成不必要的恐慌。

英语极其流利的钟实一旦遇到生僻的医学术语,会立刻告知客户“我需要准确核实”,绝不能敷衍过去。

而对于60%的业务是国际重症诊疗服务的春雨国际,对员工强调医学专业性就更为重要。

熊娟对界面新闻记者讲述了一个案例,一名卵巢癌晚期的老人送到MD安德森转诊,路途几经周折到了美国休士顿。医院预约时间还没到,老人就出现肠梗阻状况,幸亏当地陪同人员具备医疗专业知识,春雨国际紧急联系国内的医疗专家提前干预,采取紧急措施,这才稳住了患者的病情。

通过这件事,熊娟感觉到,海外求医过程,会因为旅程、文化差异、生活饮食习惯导致各种突发情况,若没有专业的医学团队在当地很危险。

而由此,她也开始思考海外医疗的适应性,并倡导“钟摆式”的服务:把国内的用户摆出去、把国际的名医摆进来。春雨国际开展了远程医疗服务,通过提前让海外专家会诊、确诊,更稳妥地设定治疗方案,避免盲目出国求医。

具有挑战的前景

根据美国斯坦福研究机构调研显示,全球医疗旅游收入预计在2017年将达到6785亿元,而中国将成为世界医疗旅游的重要客源国。

做健康休养海外医疗中介,主要以50、60后高净值人群为主,大部分人工作压力大,感觉身体透支。有些女性还承受了生活上的焦虑、不如意,“希望对自己好一些,在身体上弥补对自己的亏欠。”种岩发现,高净值人群海外医疗游很大程度是因为在国内“需求不对症”,他们生病找专家并不难,“但他们其实90%的需求都是在预防、保健这段,而在中国就只有中医、吃虫草补的单一方式。”

从携程主题游频道上线了约有300多个体检及医疗养生产品上,不难看出这类需求的规模。

携程海外医疗游数据就显示,医疗体检用户主要是一些50岁以上的中老年群体,美容项目则以女性客户为主,20-40岁左右。携程最近推出的美国冻卵游,目标用户主要针对单身女性、无近期孕育计划的已婚女性等,尤其受到一些“女强人”的欢迎。

随着全民医疗健康意识提高,国内健康产业也在瞄准海外医疗消费者的诉求。据悉,海南将建设医疗健康养生胜地,规划医疗健康产业规模达1000亿元左右。

而针对重症求医者,虽然海外治理费用高,但美国等一些国家医疗技术的优势,让他们愿意尝试获得更多治疗机会。

据春雨国际提供的数据,中国癌症平均生存率为30.9%,美国为66%,日本为62.1%。这背后存在着药品使用、医学观念、服务等方面的差异:中国的新药上市速度比欧美平均慢3到5年;国外医生研究患者病情基本要采取多学科会诊、个性化医疗也开展得比国内更早、更成熟;相比国内“看病难”,一个三甲医院专家平均每3分钟服务一个病人,国外医疗机构相对服务条件更好。

然而,出国就医并不像海外买奢侈品那么简单,除了存在医学专业沟通成本,患者健康状况应对长途旅行也不比常人。如果盲目成行,有可能花了钱得不偿失,还带来更多健康风险。

春雨国际在推行的远程医疗会诊,提供了一种更为理性的海外医疗解决方案。例如春雨国际与西达-赛奈医疗中心的合作:未来西达-赛奈在医疗研究上的新进展将会第一时间在春雨国际的平台上授权同步更新;春雨国际平台上有相应需求的患者,将由西达-赛奈的权威医生先行进行远程咨询评估,在预判确有医疗结果改善的前提条件下,由春雨国际协同办理出境就医业务。患者归国后春雨国际将提供私人医生服务协助患者与西达赛奈进行长期随访。

虽然高净值人群依然是海外医疗游市场中消费能力最强的群体,但随着消费升级以及大众对于健康重视度增强,海外医疗市场还会再扩大到更广大的中产阶层。

春雨国际主要针对的用户,就是以70后为主的中产阶级家庭医疗决策者。他们有一定的互联网浏览、使用习惯,对平台上提供的产品服务价格大部分能够接受。春雨国际的平台上,80%产品的价格都在5万元人民币以下。

春雨国际以互联网平台为主要模式,提升效率降低成本,以及开展远程会诊咨询服务,节省出国成本和时间。通过不断整合全球医疗健康资源,春雨国际希望推出跨境医疗一站式服务,确保不同经济能力的患者都有机会享受到海外医疗服务。

尽管,海外医疗业务具有很好的现金流,但并不是行业投资最为看好的领域。专注于医疗领域咨询的Navigant中国区总经理刘宇刚对界面新闻记者表示,和医疗领域其他研发、制造细分行业比,单纯的海外医疗中介缺乏核心竞争力,不具备高成长性投资价值。并且随着国外医疗机构信息更透明化,也需要警惕去中介化的趋势。

而缺乏有效监管,是海外医疗中介服务业面临的最大挑战。据《第一财经日报》此前报道,国内已经有100多家中介机构从事海外医疗业务,但有些连办公场所都没有。

实际上,海外医疗中介主要提供咨询、行程安排等服务,但服务对象是病患、健康服务消费者,还要和医疗机构打交道,具有医疗服务属性。但目前,没有专属的部门、协会进行监管,产生了行业价格不透明、消费者权益受损维权难等问题。尽早建立行业准入标准、明确监管职责,是让消费者踏踏实实出国就医,让行业有序发展的当务之急。

(来源于环球旅讯)

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