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旅游品牌切入年轻人聚集的音乐节场景
2017-06-14 11:23:14木易

Hi, 同道中人:

利用音乐节获得足够多的用户标本之后,旅游企业计划将目的地吃喝玩乐产品打包在一起,服务于热爱音乐节的年轻人。
【环球旅讯 邹育敏】“世界归根到底是年轻人的”,这句老话正在影响着旅游企业的营销策略,还有产品思路。

谈及聚焦年轻人,不得不提及音乐节这个大型现场。据公开资料显示,2016年国内音乐节演出达到200多场,参加者较2015年超过100万人次,达到326.7万人次,增长率为44.2%。

从今年4月至今,歌伦贝尔音乐节、迷笛音乐节、草莓音乐节、春浪音乐节、咪豆音乐节等等在不同的城市,聚集了大批年轻人噪起来,当中也不乏有旅游品牌的露出:有借势上海草莓音乐节,开通举办地周边酒店预订折扣专区的艺龙;有在成都草莓音乐节现场提供小交通解决方案的简途……

此外,近两年像长隆、峨眉山等主题景区甚至大理这样的旅游目的地,也都纷纷引入音乐节品牌,为目的地打造一张吸引年轻人的音乐名片。

一次不以盈利为目的品牌营销

5月中旬,在为期两天的草莓音乐节上,作为草莓音乐节官方指定接驳巴士,现场的8辆简途巴士在音乐节场内及每天夜晚散场之后,提供交通解决方案。据简途官方公布,仅5月13日夜晚散场,通过官方微信入口提前预订及现场扫码乘坐简途巴士的草莓音乐节观众超过1000多人。

这是简途第二年和草莓音乐节进行合作,据简途CEO杨烈介绍,无论草莓音乐节去到哪个城市,双方都可以进行合作,但简途偏向于在成都、重庆、北京、上海、广州等地提供交通支持。

“大巴车对于音乐节来说是一个刚需,不只是因为音乐节high到很晚观众没有车回去,很多音乐节场地设置离市中心很远,比如北京草莓音乐节的会场在湘河,对交通有硬需求。还有些音乐节场地内部很大,从主会场到分会场,从A点到B点,内部穿梭也有很大的需求。”杨烈解释说。

但简途并没有把这一刚需做成产品,几乎不向用户收费,反而投入少则数万多则十几二十万的营销及赞助费用。

在杨烈看来,简途跨界音乐节营销的核心在于通过音乐节触及目标用户群体,这种区别于传统的差异化的营销方式,不仅通过好玩、新颖的现场互动营销给年轻人更多的热闹感和新鲜感,还在刚需的交通解决方案上提供体验,以期达到被目标用户认识并接受的效果。

“这样的品牌活动,主要是通过现场扫码获得粉丝,当下几乎不产生销售转化。”杨烈表示,简途的定位不是一个普通的交通品牌,而是旅行生活品牌,所以在营销策略上,更希望与用户群匹配、调性相同的品牌合作,提高用户对品牌的好感度。

相比简途的几乎没有销售转化,艺龙在上海草莓音乐节推出的“特别的酒店给特别草莓的你”优惠活动,则有可见即可订的效果。虽然没有具体的预订统计数据显示营销效果,但这不失为一个好的方向,因为与数小时的专场演唱会不同,以天为时间单位的音乐节,观众对于目的地住宿、餐饮、交通、玩乐等等碎片化产品的需求都更为突出。

据杨烈透露,作为目的地品牌服务商之一,在音乐节获得足够多的用户标本之后,简途也计划将目的地吃喝玩乐产品打包在一起,服务于热爱音乐节的年轻人。


成都草莓音乐节上的简途巴士

结合目的打造当地音乐节IP

将音乐节演出目的地产品打包一起营销,峨眉山佛光花海音乐节是一个例子。

与长隆在2016年末引入草莓音乐节作为一期一会的跨年重头戏不同,在峨眉山景区长驻的音乐节品牌佛光花海音乐节,打包了音乐节、景区、当地玩乐等元素,在今年“五一”期间吸引了近5万人入场。

这种以音乐节观演为核心体验,聚焦当地吃喝玩乐周边生态的方式,据乌托邦音乐营创始人李小林分析,可以对当地的形象、文化升级、产业配套等起到拉动作用,影响方包括但不限于音乐产业、露营、酒吧、餐饮等生活配套以及景区、酒店、小交通、购物等多种旅游资源。

“一旦长期落地,营销和产品也可以根据受众群体的不同,而做多种组合,在线上线下的城市生活、兴趣圈、旅游同业等多种合作渠道进行分发。”李小林如是说。

而李小林所创立的乌托邦音乐营,则是一个以输出目的地音乐文化生活方式的嘉年华,形态介于音乐节与主题乐园之间,在当地政府支持下与景区、目的地合作。他认为,若想找到一个长驻的音乐节品牌合作,目的地自身必须具备多个条件:有本地政府支持,并有当地资源方合作落地;场地交通、住宿、水电、网络等基础配套完善,有一定的自然流量,比如年流量150万人次以上;场地所在地有较丰富的音乐歌舞艺术资源可供挖掘和开发,以形成当地特色。

“不少景区引入音乐节最大的误区在于对外来文化IP的生搬硬套,往往活动几天时间的风卷残云之后,没有多少可持续的东西的沉淀,只能算是一次较大规模的市场宣传。音乐节与旅游的结合的关键应该在于音乐要为旅游服务,深度挖掘地方文化及生活方式,逐个去打造满足用户特定需求的好产品。这一过程需要有经验、有情怀、有实力的团队来完成。”李小林解释说,团队的培养和资金是目的地打造音乐节最大的挑战。


大理乌托邦音乐营现场

挑战:是旅游经济,还是粉丝经济?

对于业界所言的旅游业进入消费升级的时代,李小林认为,这个表述应该是:旅游业已经到了用户分群、兴趣分层的体验消费时代,而音乐作为一种场景带入、情感融入的载体,能够辐射一大批体验性的旅游资源和商业业态。

但计划做品牌音乐节的打包产品的简途,和正在创造音乐节IP并打包产品的乌托邦音乐营,他们都在思考:产品怎么组合?卖给谁?走哪些渠道?

“短期的音乐节,其属性是活动、是事件,很难成为产品。旅游要跨界融合音乐,音乐首先需要长期化,才能被称为旅游产品。乌托邦音乐营最大的不同是把音乐演出进行本地化改造,并实现长期化、常态化,最终能成为常年旅游演出产品,像音乐节版的宋城千古情。”李小林分析说。

据悉,乌托邦音乐营在青海省的青海湖景区和云南省大理市,聚集了当地吃喝玩乐的周边业态,分别举办了为期32天、21天的以民族世界音乐的观演为核心体验。

在体验内容上,青海湖是以少数民族乐队为主,大理是以少数民族乐队+本地音乐歌舞为主;在受众群体上,青海湖是游客为主、大理是以游客+当地人;受众的不同也导致了旅游产品打包的差异——青海湖是景区门票、演出票、餐饮、住宿的打包,大理只有演出票或者演出票+小交通的产品组合,而在销售渠道上,虽然在传统票务网站和携程上都有相应的产品,但携程上的产品是门票频道之下的二级入口。

但是乌托邦音乐营的模式和产品并不常见,更多的时候,一个包含音乐节的目的地产品,音乐节是其中一个独立的1-2天的门票产品,其运营商与当地景区、住宿、交通、玩乐、餐饮等资源是相互分散的,但当地资源往往想蹭音乐节人气。

“这就是中国旅游行业的一个通病,”杨烈表示,“一则很多人都想着自己卖自己的产品就完了,何必还要卖你的东西,没人来做整合。二则大家的运营效率都比较低,很多整合商进来之后,发现整合之后自己赚的钱还不足以覆盖成本,亏钱就不愿意运营。”

首付游就曾整合过音乐节的旅游产品,从音乐节运营商方拿到草莓音乐节的门票,打包机酒售卖。但首付游高级市场经理张猛告诉环球旅讯,这样的产品也许叫好,但并不叫座。

据张猛分析,从国内的情况来看,目前热衷于音乐节的人群还是粉丝人群或愿意体验不同音乐文化的人群,而非传统的旅游人群,包含音乐节的旅游产品,算是打开了粉丝圈的增量市场,但这样的受众差异导致了产品组合难度大,也不能走传统的旅游推广及销售渠道,需要投入较大的人力、财力去研究这一特定人群的需求和维护可以触及他们的渠道。

举个例子,一个草莓音乐节的旅游产品,不是搭上草莓音乐节的IP就能成为爆款,一则草莓音乐节每年在多个城市举办,它的举办地和演出阵容决定了潜在受众;二则因为粉丝是排他群体,这样的潜在人群细分进一步增大了推广产品的难度;三则打包进旅游产品的演出门票类型,决定了潜在受众是否愿意为产品买单;四者除门票之外的产品,能否让这类细分受众产生冲动消费,他们的需求可能不单纯是当地的吃喝玩乐住,而是去他们喜爱的明星去过的咖啡馆、驻唱的小酒馆进行“圣地巡礼”等等。

“所以说,不是说今年拿到音乐节的门票,在里面加上机酒就能做好,人群太细分、产品需求差异太大,如果让定制游的企业来做,可能会更好操作。”张猛如是说。

而更值得旅游企业去关注的一个现象是,大多数音乐节的门票不像热门演唱会那样具有稀缺性,受众可以在传统票务网站买到门票,而传统票务企业如永乐票务、大河票务等早已开通休闲度假频道,销售旅游目的地的碎片化产品如景区门票、酒店等,当他们已经可以给用户提供旅游需求时,旅游企业还会有机会吗?
(来源于环球旅讯)
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