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旅游综合体正热 户外星球将户外与酒店业结合
2017-06-14 11:44:58木易

Hi, 同道中人:

户外度假综合体在国内还是一个全新的概念,最大的挑战在于规模化之前带来的运营压力。

在刚闭幕的2017年全国旅游投融资促进大会上,国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示,2016年民营企业投资旅游业7628亿元,投资热点从房地产业向旅游综合体及文化旅游转变。在这种旅游需求多元化及产业发展复合化的双重作用下,融入户外产业元素的旅游度假综合体也将应运而生。

户外星球创始人徐征近日在第十三届中国酒店投资高峰论坛(CHIC 2017)期间接受21世纪经济报道记者专访时表示,户外星球将与全球高端生态酒店品牌曼缇斯(Mantis Group)签订独家协议,结合户外探险家贝尔品牌,以“星级标准的酒店+贝尔训练营+休闲度假”一体化的方式,在中国打造户外生活度假综合体,以满足中产阶级家庭所需要的娱乐、教育、运动、社交等需求。

首个综合体将落地北京,计划分三期完成,一期需要10至12个月建设时间。此外,2017年户外星球计划一共在20个一二线城市落地综合体项目,其中6个为自行建设,其他则采用收购并改造当地优秀营地景区的方式进行。

户外与酒店业相结合

对于户外星球来说,打造户外度假综合体也是将户外产业和酒店业进行整合的一种尝试。在徐征看来,2016年的酒店业,标准住宿业受非标准住宿业冲击非常严重,如果以传统思维运作酒店业,将无法突破诸多瓶颈的限制。

徐征表示,户外综合体是针对中产阶级的高客单价高端度假产品,将融合当地特色并按不同活动划分不同功能区域,加入包括树屋、帐篷酒店等不同形式的特色酒店,并满足四季运营。每个酒店也会与当地活动相结合,游客可以自由选择活动,包括户外课程、娱乐项目、户外活动等。

在徐征看来,中国户外产业与国外相比核心受众人群较为不同,在国际上户外是中产阶级的天下,追求好装备和教练,而国内要么是常规领队带领的徒步登山,客单价低,服务往往不到位,要么是南北极穿越等极少数人会关注的高端产品,较难在大众中普及开来。他认为,中国中产阶级对于户外服务的接纳度和需求量正逐步提升,而户外娱乐和户外教育则是这个产业里最具有商业价值的核心所在。

徐征透露,该综合体的设计建设由Mantis负责,解决冬季户外酒店硬件上的技术问题,而运营管理则由位于荷兰的酒店管理大学斯坦德大学来负责,户外星球则负责内容端IP的打造和运营,包括户外课程体系的设计。“户外度假综合体的核心应该是内容,中产阶级已经很难被单纯的酒店所吸引,最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示,户外星球会更多在内容方面进行研发,用内容盘活综合体的概念。

2015年,户外星球与全球顶尖户外探险家贝尔·格里尔斯签约,获得贝尔训练营在大中华区独家运营权,此后在大中华区市场打造荒野求生课程。户外星球计划以户外活动、户外教育、户外赛事和户外影视四大主营业务板块为主,围绕贝尔探险打造全产业链,包括纯户外的原生态真实体验、进阶式青少年户外教育课程体系、全球性越野竞技嘉年华等,此外还利用互联网渠道、真人秀、纪录片、短视频、大电影等多媒体优势增强客户黏性。

不过徐征坦言,户外度假综合体在中国是一个全新的概念,最大的挑战在于规模化之前带来的运营压力。“我们庞大的青少年课程体系不光包括户外运动,还涵盖音乐、生物、化学等等都融入自然之中,但实现需要有基数。”徐征表示,按照计划将在全国20个地点布局,这些地点各自具有不同特色的地貌和生物,如果全部实现运营,就可以将现有的课程体系合理分配到这些地区,并增加客户的消费频次,达到不同地区的客人流转。而初期只有一个综合体的情况下,如何引流并留住游客是一个问题。

互联网旅游观察人士朱正煜在接受21世纪经济报道采访时表示,目前高端旅游的需求在不断增加,不过户外度假综合体属于相对较小的细分市场,如何快速精准营销是一个问题,若放在二三线城市,可能难以有消费力支撑,精准营销方面难度也会更大。

旅游综合体资本聚集

一般认为,旅游综合体是指以一定规模的土地为基础,以相对丰富的资源为依托,以旅游功能为主导,有效实现旅游及相关产业联动发展的复合型旅游度假项目。近年来旅游综合体这样的大型项目如雨后春笋般在全国范围内落地,得益于政府加大旅游项目的招商引资以及相关配套政策的落地。

2017年全国旅游投融资促进大会期间,国家旅游局会同国家开发银行等12家金融机构共同遴选推出了680个优选旅游项目,包括景区提升改造项目、生态旅游项目、乡村旅游项目、旅游综合体、旅游小镇及休闲度假旅游项目等,计划融资总额为8433亿元,同比增长35%。其中旅游综合体项目增速最快,同比增长32%。15个综合体项目分别位于河北(3个)、贵州(3个)、湖北(2个)、浙江、山东、河南、湖南、云南、青海和新疆。

劲旅集团总裁魏长仁表示,实体经济的发展现状以及房地产行业所面临的新起点促使一些传统地产商向文旅转型,通过“旅游+地产”的方式打破天花板,获得更好的发展机遇。

国家旅游局《2016中国旅游投资报告》也指出,区别于早期市场遍地开花的散点式投资模式,未来资本将更多投入到要素提升项目、目的地产品和休闲度假类项目。各类特色小镇以及旅游综合体将成为资本聚集的重要载体,旅游投资结构更加合理,效益更加显著。

克而瑞信息集团旅游地产事业部总经理胡晓莺等人曾撰文表示,在过去几年中,旅游综合体在促进区域经济发展、提高土地利用效率、满足居民新兴旅游度假需求等方面起到了积极作用。

但旅游综合体毕竟仍是一个新兴事物,其开发和运营仍处于摸索阶段,因此也不可避免地出现各种问题,如旅游资源评价不科学,项目价值认知不到位;市场研究不全面,客户定位盲目攀高;规划设计不合理,功能布局不协调;主题定位空乏,产品创新不足;项目运营滞后,配套服务缺失等问题。

胡晓莺等人认为,随着国民旅游度假需求的个性化和体验化发展,“一家通吃”的旅游综合体开发优势将逐步散失,而专注于某一领域同时兼顾旅游度假全面需求的主体化旅游综合体开发将成开发主流,如万达的文旅城模式、万科的新田园城镇模式、绿城的养老模式、世茂的旅居模式等。

他们认为,硬件投入适中、软性投入加大的高品质旅游综合体将逐步成为市场的主流,不少开发企业已经把重心从前期开发和住宅销售转到后期的运营和长期持有上来。“旅游综合体开发曾一度经历过大规模拿地、大金额投入、大手笔规划的硬件PK阶段,但是这些大规模项目大多数在后期运营时遭遇了种种问题,开发企业也逐步褪去早期的投资热情,开始冷静思考旅游综合体项目的整体开发和持续运营问题。”

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