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中国文创产业首先需要学习迪士尼的长处
2017-06-14 10:02:45木易

Hi, 同道中人:

与迪士尼相比,我们的差距在于:虽然我们有完整的产业链,但产业链的环节是分散的,因此呈现出的是一个分散而不够紧密的产业格局。

家里的小孩正值幼童期,为了满足他对迪士尼游玩的渴望,特意(作者)在独立日旅行(www.duliri.com)购买了上海迪士尼的季卡,于是乎每逢周日去迪士尼成了必修课。现在的我可以说是迪士尼乐园的资深玩家,所有项目全部刷遍(其中极速光轮、七个小矮人过山车等基本都在10遍以上),所有节目全部看遍。

但我在这里想说的不是每次带娃去逛乐园的体验,也不是每次都超过12000步的行走记录,更不是刷项目的攻略,而是想说去了这么多次后,家里的娃仍然对乐园抱有强烈的热情,以及这其中给我的几点启发和感受。从某种角度讲,迪士尼给我带来了很多的思考和启发,对比国内的文化科技产业,差距不止一点点。

纵横看迪士尼产业布局

迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司,当前市值为1669.67亿美金(2017年6月9日数据),而娱乐传媒公司板块市值排名第二位、第三位的时代华纳和21世纪福克斯的市值为764.22亿美元和342.11亿美元。

根据迪士尼的财报,2016年的营收达到556.32亿美金,用了25年的时间,达到了将近1991年的10倍。而在规模扩张的同时,迪士尼每年的净利润占营收比重不仅没有下降,反而在波动上升,2016年的净利润率达到28%。

要研究好迪士尼不是一件容易的事,从“纵向、横向”两条线来看,是一个更清晰的视角。所谓纵向看,就是从历史维度出发,看迪士尼以时间轴为准的产业布局;所谓横向看,是指从当前时间点看迪士尼的产业格局,是以固定时间的产业布局为准。

从历史维度的纵向看,可以看出迪士尼的发展史是从“内容——线下布局——平台渠道——内容”的循环链条。

参考其发展历史,以及相关资料,把迪士尼发展划分为四个主要阶段是比较合理的:

第一阶段,内容创作期IP核营造。1923年,迪士尼公司成立,其创始人沃尔特·迪士尼从创作卡通人物米老鼠起家。从创立之初到20世纪50年代,迪士尼不断开发出核心的IP卡通形象,米老鼠、唐老鸭众所周知。

第二阶段,发展线下的乐园。1955年,在加利福尼亚州的阿纳海姆迪士尼乐园建成开放,而后陆续建成并开放奥兰多迪士尼(1971年)、东京迪士尼(1983年)、巴黎迪士尼(1992年建成)、香港迪士尼(2005年)、上海迪士尼(2016年),大约十年一园的节奏,形成了全球布局。

第三阶段,开始线上布局,拓展发行渠道。1981年,迪士尼宣布有线电视网络计划。1984年成立试金石影业,开拓电影发行渠道。1995年收购ABC电视网以及全美最大的ESPN体育电视网,2001年收购福布斯家族频道,搭建了从电影端到电视端的发行平台。

第四个阶段,又开始回归到内容,回归到IP核的整合。2005年至今,收购了包括钢铁侠、美国队长等在内美国英雄系列IP,在拥有这些IP的基石上,迪士尼建立起融合电影产业、电视产业、游戏产业、音乐产业、旅游业、出版业、互联网业等多产业的全产业文化娱乐生态链。

经过四个阶段的发展,迪士尼实现了一个从“内容——线下布局——平台渠道的多营——内容”的循环。

从横向看,可以清晰地看出迪士尼产业布局,这些布局是以内容为核心的多元化、多圈层布局。

根据迪士尼每年的财务报表,其业务分成五个板块,其中媒体平台占比最高,保持在45%左右;其次是迪士尼乐园,占比30%左右;第三位是电影娱乐,占比在15%左右;衍生品占比在8%左右;剩余的2%为互动新媒体。(备注:2016年财报中,迪士尼已经将互动新媒体与衍生品消费放在一起)如下图所示。

虽然电影娱乐版块只占迪士尼业务总量的15%,但却是其各项业务中的核心。这点从创建之初即形成。网络上有一张迪士尼创始人的手绘图,这张图的核心是电影产业,而围在电影产业四周的是衍生品、版权出售、迪士尼乐园、电视传媒等。

如果说从纵向上看,迪士尼完成的是从内容到内容的循环,那么从横向上看,迪士尼则更像是一个围绕着以IP内容电影呈现为核心,不同展示方式、不同宣传渠道的多个圈层产业布局。无论是媒体网络,还是迪士尼乐园,或者是消费品都无一不是围绕着迪士尼的IP内核。

 
国内主要城市与张江高科技园

文化创意产业情况

有人把迪士尼定义为文化与科技相结合的企业代表,暨迪士尼是以文化内容为核心,以科技创新为手段的企业。在国内看来,这类“文化+科技”的企业也有许多,也是目前各省市发展的重要产业之一。

文化创意产业已经成为北上深等城市重要的支柱产业,其增加值占城市GDP比重均超过了10%。2015年,上海文化创意产业实现增加值3020亿元,占全市GDP比重12.1%。同期,北京文化创意产业的增加值为3179.3亿元,占北京GDP比重13.8%(数据来源:《北京文化创意产业白皮书(2016)》),深圳为1757亿元,占全市比重10%。杭州2232.14亿元,占GDP比重22.2%。

虽然各地对文化创意产业的统计尚存差异,但从总体规模而言,上海与北京的文化创意产业产值应位于第一梯队,增加值均在3000亿元以上,占城市全部GDP比重超过12%,是城市重要的支柱产业之一。

张江高科技园是上海文化创意产业的重要集聚区,集聚了众多文创企业。它始建于上世纪90年代,经过20多年的发展,已经成为集成电路、生物医药研发、文化创意等产业的集聚地。特别是近年来,随着网络经济的不断发展,文化创意产业的发展速度也是突飞猛进。

据《2016年张江文化创意产业园区发展白皮书》数据,2015年张江高科技园文化创意产业营业收入突破1000亿元,占全市份额近1/10,累计入驻企业1700余家。2015年12月,国务院发展研究中心将张江高科园列为中国文化产业园区“100强”榜首。

张江高科技园文化创意产业链较为完整,包括了从内容创作、运营平台、衍生品、显示硬件等一整套产业链条,并且相应地集聚了代表性的企业。

1.内容创作

内容创作是文化产业的起点,是“大脑”,现在经常提到的数字出版、网络游戏、动漫影视、网络视听,甚至新媒体,其前端无不是内容创作。内容创作是文化创意产业的前端。张江高科技园内容创作的企业有阅文集团(据称网络文学国内市场占有率为90%,刚刚热播的《择天记》就产自公司旗下起点中文网)。影视制作公司有河马动画等。

2.运营平台

运营平台是文化创意产业的中枢神经,是传达环节。特别是当互联网经济、技术手段不断更新的过程中,“互联网+”更多的体现为“+平台”,因此这类企业也是相对而言数量最多,层出不穷。有“影视+平台”的企业如PPTV、土豆等;有“音频内容+平台”的企业如喜马拉雅FM;有“直播+平台”的企业如全民直播;有“教育+平台”,如沪江网;有“上网接口+平台”,如WIFI万能钥匙。

3.衍生品

文化产业的一个特点是从“软”到“硬”,这点与传统制造业相反。单独做衍生品的企业相对较少,一般情况是内容创作企业延续或者授权开发衍生品,比如玩具。目前B站举办虚拟偶像的演唱会,也应归属于衍生产品的一个类型。网络游戏是文化衍生品的一个生力军,且这一产业更类似于垂直领域,它的内容创作到内容发布、传播、运营、营收是相对独立的。

4.显示硬件

这些硬件往往跟内容产品紧密结合,其他的功能相对弱化,比如电子书ebook,苹果的IPOD产品(用来听电子音乐),以及目前各种VR、AR设备。张江高科技园的小蚁科技(智能网络摄像头等)、亮风台(AR技术等)等均属于这一类别。

与迪士尼相比,差距在哪里?

与迪士尼相比,我们的差距在于:虽然我们有完整的产业链,但产业链的环节是分散的,因此呈现出的是一个分散而不够紧密的产业格局。

产业分散性表现为:我们有做内容的,但做内容的没有能力打通后续的硬件渠道,更多的体现为出售版权;我们有做平台的,但无论是网络视听或者是网络播控平台,都还以购买外来内容、消费者提供的内容为主,现在开始往自制内容方向演进,但还没有呈现IP的持续性;我们有做实体硬件开发的,但与迪士尼乐园这种实体开发相比,我们的硬件部分是单纯的硬件,缺少文化的内核。

这种不够紧密、专业化不足的产业链可能产生的问题是:

一是价值链的后期锁定。因为分散的产业链难以形成一个长久的IP核,因而我们的产业链与其说是围绕内容的产业链,不如说还是围绕价值的产业链。而从内容产生、呈现、传播、衍生品等链条上看,在松散型产业链中,最有利的环节是交易成本相对最低、信息相对最透明、最容易达成攻守联盟的环节,如果以影视产业为例,最有利的环节就是影院。因为影院播放标准差异化不大,成本最大的差异体现在影院的地段以及周边人流的密集度。因此影院容易形成联盟,在与内容创作方、发行方谈判中占得先机。

二是风险性的提高。不够紧密的产业链,不够专业的产业链也会带来许多风险。最明显的表现就是版权制作方成片很贵,原来网络平台一直叫嚷着烧钱最多的地方,就是购买片源太贵,特别是一部热剧,往往超过千万。其原因是什么呢?风险。制作方做了许多片子,但他们并不知道到底哪部片子会赚钱,如果一部片子大热,就会希望通过这部片子打平公司整体的利润和成本。

风险也好、价值链的后期锁定也好,其根源在于信息不对称。当产业链不够紧密的时候,谁在产业链的节点中更利于信息沟通,谁就会更加有利于形成价值的锁定。

2017年4月20日,文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》;2017年1月,《上海创意与设计产业发展“十三五”规划》印发。无论是国家层面还是地方层面,均将文化创意产业作为驱动经济发展、实践科技创新的重要阵地。但在产业发展的过程中,我们必须认识到这是一个相对新兴的领域,无论是产业链的培育还是龙头企业的成长,都仍然需要一个更为平和的心态和长期的努力。(文章来源环球旅讯)

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